أعمال التسويق

الجهات التسويقية

يمكن تقسيم العناصر التي تلعب دورًا في عملية التسويق إلى ثلاث مجموعات: العملاء والموزعين والميسرين. بالإضافة إلى التفاعل مع بعضها البعض ، يجب أن تتفاعل هذه المجموعات داخل بيئة الأعمال التي تتأثر بمجموعة متنوعة من القوى ، بما في ذلك التأثيرات الحكومية والاقتصادية والاجتماعية.

الزبائن

من أجل فهم العملاء المستهدفين ، يجب الإجابة عن بعض الأسئلة: من يشكل قطاع السوق؟ ماذا يشترون ولماذا؟ وكيف ومتى وأين يشترون؟ إن معرفة من يشكل قطاع السوق ليست مجرد مسألة معرفة من يستخدم المنتج. في كثير من الأحيان ، يمكن للأفراد غير المستخدم المشاركة في قرار الشراء أو التأثير فيه. قد يلعب العديد من الأفراد أدوارًا مختلفة في عملية صنع القرار. على سبيل المثال ، في قرار شراء سيارة لشركة عائلية صغيرة ، قد يكون الابن هو البادئ ، وقد تكون الابنة مؤثرة ، وقد تكون الزوجة هي صاحبة القرار ، وقد يكون مدير المشتريات هو المشتري ، وقد يكون الزوج المستخدم. وبعبارة أخرى ، قد يقرأ الابن على موقع ويب أن الشركات يمكنها توفير المال وتقليل المسؤولية الضريبية من خلال امتلاك أو تأجير وسائل النقل في الشركة. ولذلك قد يبدأ عملية البحث عن المنتج من خلال إثارة هذه المشكلة في اجتماع عمل أسبوعي. ومع ذلك ، قد لا يكون الابن هو الشخص الأكثر تأهيلًا لجمع ومعالجة المعلومات حول السيارات ، لأن الابنة عملت لعدة سنوات في صناعة السيارات قبل الانضمام إلى الشركة العائلية. على الرغم من أن خبرة الابنة وجهود البحث قد تؤثر على العملية ، إلا أنها قد لا تكون صانع القرار الرئيسي. يجوز للأم ، بحكم منصبها في العمل وفي الأسرة ، اتخاذ القرار النهائي بشأن السيارة التي تشتريها. ومع ذلك ، قد يكون لدى عم الأسرة مهارات جيدة في التفاوض ، وقد يكون وكيل الشراء. وبالتالي ، سيذهب إلى وكلاء سيارات مختلفين من أجل شراء السيارة المختارة بأفضل سعر ممكن. أخيرًا ، على الرغم من مشاركة جميع هؤلاء الأفراد في عملية الشراء ، لا يجوز لأي منهم قيادة السيارة بالفعل. يمكن شراؤها حتى يتمكن الأب من استخدامها لمكالمات مبيعاته المتكررة. في حالات أخرى ، يمكن للفرد أن يتعامل مع أكثر من واحدة من وظائف الشراء هذه وقد يكون مسؤولاً عنها جميعاً. المفتاح هو أن المسوق يجب أن يدرك أن أشخاصًا مختلفين لديهم تأثيرات مختلفة على قرار الشراء ، ويجب أن تؤخذ هذه العوامل في الاعتبار عند صياغة استراتيجية تسويق.

بالإضافة إلى معرفة من تستهدف جهود التسويق ، من المهم معرفة المنتجات التي يميل العملاء إلى شرائها ولماذا يفعلون ذلك. لا يشترى العملاء "أشياء" بقدر ما يشترون خدمات أو مزايا لتلبية الاحتياجات. على سبيل المثال ، يسمح الفرن التقليدي للمستخدمين بطهي الطعام وتسخينه. أدرك مصنعو أفران الميكروويف أنه يمكن تلبية هذه الحاجة - ويتم ذلك بسرعة أكبر - باستخدام تقنية أخرى غير التسخين التقليدي. من خلال التركيز على الاحتياجات بدلاً من المنتجات ، تمكنت هذه الشركات من الحصول على حصة كبيرة في سوق طهي الطعام والتدفئة.

من المفيد أيضًا معرفة متى وأين وكيف تتم عمليات الشراء. متجر الأثاث الذي يميل عملاؤه المستهدفون إلى إجراء عمليات شراء كبيرة في فصل الربيع قد يرسل بريداته في بداية هذا الموسم. يجوز لبائع المواد الغذائية إنشاء جناح بالقرب من باب مجمع المكاتب المزدحم حتى يتمكن الموظفون من تمرير المنصة في طريقهم إلى الغداء. وصائغ المجوهرات الذي يعرف أن العملاء يفضلون الدفع ببطاقات الائتمان قد يضمن قبول جميع بطاقات الائتمان الرئيسية في المتجر. في حالات أخرى ، قد يحاول المسوقون الذين يفهمون تفاصيل حول عادات الشراء والتفضيلات أيضًا تغييرها. وبالتالي ، قد يستخدم متجر جملة يقع عن بُعد أسعارًا مخفضة للغاية لجذب العملاء بعيدًا عن مراكز التسوق المحلية أو المتاجر عبر الإنترنت.

يمكن تقسيم العملاء إلى فئتين: العملاء المستهلكون ، الذين يشترون السلع والخدمات لاستخدامها بأنفسهم ومن قبل أولئك الذين يعيشون معهم ؛ وعملاء الأعمال الذين يشترون السلع والخدمات لاستخدامها من قبل المؤسسة التي يعملون فيها. على الرغم من وجود عدد من أوجه التشابه بين نهج الشراء لكل نوع من العملاء ، إلا أن هناك اختلافات مهمة أيضًا.

عملاء المستهلك

العوامل المؤثرة على المستهلكين

تؤثر أربعة أنواع رئيسية من العوامل على سلوك الشراء الاستهلاكي: الثقافي والاجتماعي والشخصي والنفسي.

العوامل الثقافية

العوامل الثقافية لها أوسع تأثير ، لأنها تشكل مجموعة مستقرة من القيم والتصورات والتفضيلات والسلوكيات التي تعلمها المستهلك طوال الحياة. على سبيل المثال ، غالبًا ما يكون الاستهلاك في الثقافات الغربية مدفوعًا بحاجة المستهلك للتعبير عن الفردية ، في حين أن المستهلكين في الثقافات الشرقية أكثر اهتمامًا بالتوافق مع معايير المجموعة. بالإضافة إلى تأثير الثقافة السائدة ، قد يتأثر المستهلكون أيضًا بالعديد من الثقافات الفرعية. الثقافة السائدة في كيبيك هي الناطقة بالفرنسية ، لكن الثقافة الفرعية المؤثرة هي الناطقة باللغة الإنجليزية. الطبقة الاجتماعية هي أيضًا عامل ثقافي فرعي: يميل أعضاء أي طبقة اجتماعية معينة إلى مشاركة القيم والاهتمامات والسلوكيات المتشابهة.

عوامل اجتماعية

قد يتفاعل المستهلك مع العديد من الأفراد على أساس يومي ، ويشكل تأثير هؤلاء الأشخاص العوامل الاجتماعية التي تؤثر على عملية الشراء. تشمل العوامل الاجتماعية المجموعات المرجعية - أي المجموعات الاجتماعية الرسمية أو غير الرسمية التي يقارن المستهلكون أنفسهم بها. قد لا يتأثر المستهلكون فقط بمجموعات العضوية الخاصة بهم ولكن أيضًا بالمجموعات المرجعية التي يرغبون في أن يكونوا جزءًا منها. وبالتالي ، يمكن للمستهلك الذي يرغب في أن يُعتبر محترفًا ناجحًا من ذوي الياقات البيضاء شراء نوع معين من الملابس لأن الأشخاص في هذه المجموعة المرجعية يميلون إلى ارتداء هذا النمط. عادةً ، تكون المجموعة المرجعية الأكثر تأثيرًا هي الأسرة. في هذه الحالة ، تشمل العائلة الأشخاص الذين قاموا بتربية المستهلك ("عائلة التوجه") وكذلك زوج المستهلك وأطفاله ("عائلة الإنجاب"). داخل كل مجموعة ، يتوقع من المستهلك أن يلعب دورًا محددًا أو مجموعة أدوار تمليها معايير المجموعة. الأدوار في كل مجموعة مرتبطة بشكل عام بالوضع.

العوامل الشخصية

تشمل العوامل الشخصية الخصائص الفردية التي ، عند أخذها بشكل إجمالي ، تميز الفرد عن الآخرين من نفس المجموعة الاجتماعية والثقافة. يشمل ذلك العمر ، ومرحلة دورة الحياة ، والمهنة ، والظروف الاقتصادية ، وأسلوب الحياة. ستؤثر شخصية المستهلك وتصوره الذاتي أيضًا على سلوكه الشرائي.

عوامل نفسية

وأخيرًا ، العوامل النفسية هي الطرق التي تؤثر بها أنماط التفكير والتفكير البشري على قرارات الشراء. يتأثر المستهلكون ، على سبيل المثال ، بدوافعهم لتلبية الحاجة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الطرق التي يكتسب بها الفرد المعلومات ويحتفظ بها ستؤثر بشكل كبير على عملية الشراء. يتخذ المستهلكون أيضًا قراراتهم بناءً على التجارب السابقة - الإيجابية والسلبية على حد سواء.

مهام شراء المستهلك

تتأثر مهمة شراء المستهلك بشكل كبير بمستوى المشاركة في الشراء. يصف مستوى المشاركة مدى أهمية القرار بالنسبة للمستهلك ؛ عادة ما ترتبط المشاركة العالية بالمشتريات الباهظة الثمن أو النادرة أو الخطرة. يتأثر الشراء أيضًا بدرجة الاختلاف بين العلامات التجارية في فئة المنتج. يمكن تجميع مهمة الشراء في أربع فئات بناءً على ما إذا كانت المشاركة عالية أم منخفضة وما إذا كانت اختلافات العلامة التجارية كبيرة أم صغيرة.

مشتريات عالية المشاركة

يحدث سلوك الشراء المعقد عندما يكون المستهلك متورطًا بشدة في الشراء وعندما تكون هناك اختلافات كبيرة بين العلامات التجارية. يمكن أن يرتبط هذا السلوك بشراء منزل جديد أو كمبيوتر شخصي. هذه المهام معقدة لأن الخطر مرتفع (التزام مالي كبير) ، والاختلافات الكبيرة بين العلامات التجارية أو المنتجات تتطلب جمع كمية كبيرة من المعلومات قبل الشراء. يجب على المسوقين الذين يرغبون في التأثير على مهمة الشراء هذه مساعدة المستهلك على معالجة المعلومات بأسرع ما يمكن. قد يشمل ذلك إعلام المستهلك بفئة المنتج وسماته المهمة ، وتوفير معلومات تفصيلية حول مزايا المنتج ، وتحفيز موظفي المبيعات للتأثير على الاختيار النهائي للعلامة التجارية. على سبيل المثال ، تقدم مواقع أصحاب العقارات عادةً صورًا ومقاطع فيديو واسعة النطاق وأوصاف كاملة لكل منزل متاح. ومن المرجح أن يقضي ممثل مبيعات الكمبيوتر بعض الوقت في توفير المعلومات للعملاء الذين لديهم أسئلة.

يحدث السلوك الشرائي الذي يحد من التنافر عندما يكون المستهلك متورطًا بشدة ولكن لا يرى فرقًا كبيرًا بين العلامات التجارية. من المحتمل أن يكون هذا هو الحال عند شراء جزازة العشب أو خاتم الماس. بعد إجراء عملية شراء في ظل هذه الظروف ، من المرجح أن يواجه المستهلك التنافر الناتج عن ملاحظة أن العلامات التجارية الأخرى كانت ستبدو جيدة بنفس القدر ، إن لم تكن أفضل قليلاً ، في بعض الأبعاد. المستهلك في مثل هذه الحالة الشرائية سيطلب معلومات أو أفكار تبرر الشراء الأصلي.

مشتريات منخفضة المشاركة

هناك نوعان من عمليات الشراء منخفضة المشاركة. يحدث سلوك الشراء المعتاد عندما تكون المشاركة منخفضة والاختلافات بين العلامات التجارية صغيرة. عادة لا يشكل المستهلكون في هذه الحالة موقفًا قويًا تجاه العلامة التجارية ولكنهم يختارونها لأنها مألوفة. تميل العروض الترويجية في هذه الأسواق إلى أن تكون بسيطة ومتكررة بحيث يمكن للمستهلك ، دون بذل الكثير من الجهد ، معرفة العلاقة بين العلامة التجارية وفئة المنتج. قد يحاول المسوقون أيضًا جعل منتجهم أكثر مشاركة. على سبيل المثال ، تم شراء معجون الأسنان في وقت واحد بدافع من العادة ، لكن بروكتور وجامبل قدمت علامة تجارية ، معجون أسنان كريست ، التي زادت من مشاركة المستهلك من خلال زيادة الوعي حول أهمية نظافة الأسنان.